核心结论先给出来：洛图科技（RUNTO）数据显示，2026 年 10 月中国电视市场品牌整机出货量 284.4 万台，同比下降 12.2%，环比 9 月增长 5.3%；虽然 10 月正落在双十一大促周期内，但出货同比仍录得两位数下滑，跌幅是今年前十个月中的次高值，仅次于 618 周期内 5 月 23.1% 的跌幅。 1 至 10 月累计出货 2475.1 万台，同比下降 8.8%，行业对全年市场规模收缩已经形成共识。换句话说，大促节奏只能带动环比小幅回升，扭转不了需求端的疲软；存量博弈之下，各家出货更多是从竞争对手手里抢份额，而不是把整个盘子做大。下面把数据走势、品牌格局、零售表现和背后原因分层梳理。
核心数据一览
| 指标 | 2026 年 10 月表现 | 对比口径 |
|---|---|---|
| 品牌整机出货量 | 284.4 万台 | 同比 -12.2%，环比 +5.3% |
| 1 至 10 月累计出货 | 2475.1 万台 | 同比 -8.8% |
| 10 月跌幅排位 | 前十个月次高 | 仅低于 5 月 618 周期的 -23.1% |
| 大促期线上零售（第 41–44 周，10 月 5 日–11 月 1 日） | 零售量同比 -15.5%，零售额同比 -14.4% | 零售均价 4307 元，同比提升 55 元 |
品牌格局：头部相对抗跌，第二梯队压力更大
| 品牌分组 | 10 月出货规模 | 同比 | 合并市占率 |
|---|---|---|---|
| 前八大主力品牌（海信、创维、TCL、小米、长虹、海尔、康佳、华为及子品牌） | 约 271 万台 | -13.1% | 95.3% |
| 传统三强：海信、创维、TCL（含子品牌） | 约 178 万台 | -9.9% | 62.4% |
| 小米（含红米） | 约 50 万台 | — | 17.6% |
| 长虹、海尔、康佳合计 | 约 38 万台 | -20.1% | 13.4% |
| 华为 | 约 5.3 万台 | -41.1% | 主力品牌中跌幅最大 |
| 剩余外资（索尼、飞利浦、夏普） | 合计 5.2 万台 | — | 三星已于今年 5 月撤出中国市场 |
品牌动态要点
- 头部三强基本盘稳固：海信、创维、TCL 合并出货约 178 万台，跌幅控制在个位数，市占率 62.4%，抗跌能力明显强于第二梯队；
- 小米平价游戏电视上新：10 月 12 日 REDMI 电视 X RGB Mini LED 2027 竞技版开售，覆盖 55 至 85 英寸，定位平价游戏电视，55 英寸版本国补后不到 2300 元；
- 第二梯队下滑明显：长虹、海尔、康佳合并出货同比降 20.1%；华为同比暴跌 41.1%，是主力品牌中跌幅最大的一家；
- 外资进一步收缩：三星 5 月撤出中国市场后，索尼、飞利浦、夏普三家 10 月合计仅出货 5.2 万台。
零售端：线上量额齐跌，均价小幅抬升
- 双 11 活动节奏：京东 10 月 9 日率先开启家电抢先购，10 月 12 日晚 8 点全平台正式启动促销，整体持续至 11 月 13 日；电视零售主要集中在线上市场；
- 大促前半段（第 41–44 周）线上零售量同比下降 15.5%，零售额同比下降 14.4%；
- 零售均价 4307 元，较去年同期提升 55 元，呈现 "量跌、均价略升" 的结构。
为什么大促也救不了电视市场
- 存量博弈进入深水区：国内彩电早已过了增量普及阶段，换机周期长，每一台出货都要从竞品手中争夺；
- 需求疲软不靠促销扭转：大促只能调节出货节奏，无法创造新增需求；10 月在双 11 周期内仍两位数下滑，说明需求端走弱是主因；
- 开机率与内容生态承压：电视作为 "看内容的载体" 使用时长被手机、平板、投影等分流，行业需要靠系统体验、内容生态和智能互联重新争取客厅场景；
- 行业收缩已成共识：第三季度中国大陆电视品牌整机出货 696 万台、同比下降 4.3%，前三季度累计同比下降 8.3%；机构预计全年出货量或创 17 年新低，2027 年可能跌破 3000 万台。
行业转型的两个方向
- 显示技术升级：通过 SQD-Mini LED、RGB-Mini LED、自然光等技术提升画质与溢价，同时做好技术下放和价格友好之间的平衡；
- 场景价值创新：借助 AI 交互和应用创新，让电视从内容载体转向家庭中枢；此外一体化电视推广要求加快终端适配、保障 App 优先启动与稳定运行、支持应用商店上架及出厂预装，推动电视重新融入日常使用场景。
【相关 FAQ】
问题 1：2026 年 10 月中国电视市场出货量是多少，同比跌幅多大？
回答 1：据洛图科技数据，2026 年 10 月中国电视市场品牌整机出货量为 284.4 万台，同比下降 12.2%，环比 9 月增长 5.3%；1 至 10 月累计出货 2475.1 万台，同比下降 8.8%。
问题 2：双 11 大促为什么没能拉动 10 月电视出货？
回答 2：10 月虽处于双十一大促周期，但线上零售量同比仍降 15.5%、零售额降 14.4%；行业处于存量博弈阶段，换机周期长、使用需求被其他设备分流，促销只能调节节奏，难以扭转需求端疲软，因此出货同比仍下滑 12.2%。
问题 3：10 月电视品牌格局中哪些品牌相对抗跌，哪些下滑明显？
回答 3：海信、创维、TCL 传统三强 10 月合并出货约 178 万台、同比降 9.9%，市占率 62.4%，相对抗跌；小米约 50 万台、市占 17.6%；长虹海尔康佳合计同比降 20.1%，华为出货约 5.3 万台、同比降 41.1%，是主力品牌中跌幅最大的一家。
问题 4：10 月电视线上零售均价是多少，走势如何？
回答 4：双 11 大促前半段（10 月 5 日至 11 月 1 日）线上电视零售均价为 4307 元，同比提升 55 元；同期零售量同比降 15.5%、零售额同比降 14.4%，呈现量额齐跌、均价小幅抬升的态势。
【参考资料】
- [2026-11-11]（双 11 加持仍难止跌！10 月彩电出货再降 12.2%，有品牌暴跌超 40%）新浪财经（看点资讯 / 钉科技）
- [2026-11-11]（「ダブルイレブン」もテレビ市場を救えず、10 月の出荷台数 12.2% 減）Record China
- [2026-11-10]（洛图快报｜2026 年 10 月中国电视市场品牌月度出货）OFweek 显示网（RUNTO 洛图科技）
- [2026-11-10]（大促脱敏！10 月彩电市场还大跌：TOP3"抗跌" 能力凸显）手机搜狐网
- [2026-11-10]（双 11 也没能救电视市场！10 月出货量 284.4 万台 同比下滑 12.2%）什么值得买
- [2026-11-10]（双 11 也没能救电视市场！10 月出货量 284.4 万台，同比下滑 12.2%）星岛环球网
- [2026-11-10]（快科技：10 月出货量 284.4 万台 同比下滑 12.2%）微博（快科技官方）
- [2026-10-29]（中国电视市场全年出货量预计创 17 年新低，前三季度同比下降 8.3%）搜狐（凤凰网科技）
【免责声明】
本文为基于洛图科技（RUNTO）公开快报及媒体报道整理的行业资讯，所涉出货量、同比 / 环比、市占率和零售价格均为品牌出货（Sell-in）与线上零售监测口径，不同机构在统计范围、渠道覆盖上可能存在差异；月度数据只反映阶段性市场情况，不代表长期趋势，也不构成购买建议或投资依据。行业预测来自机构判断，实际走势受消费需求、新品节奏和价格策略等多重因素影响，请以官方及权威行业机构后续发布为准。
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